Vez ou outra, a ~~vida real faz a gente refletir sobre certas verdades (supostamente) indiscutíveis.
Uns tempos atrás, minha bolha profissional foi impactada pelo “perigo” (leia com VÁRIAS aspas) de confiar indiscriminadamente em dados.
A premissa faz sentido: discutir o valor real que o marketing de performance traz e o quanto ele realmente reflete o que está acontecendo do lado do nosso cliente.
Eu acho isso particularmente interessante por alguns motivos.
Anedota: analisando dados no marketing
O fato é: os dados não necessariamente trazem uma verdade absoluta porque o comportamento do usuário sempre é mais vasto do que a gente imagina.
Os dados fornecidos por ferramentas (que continuam sendo primordiais) nem sempre medem sentimento e indicam comportamento da forma mais autêntica. A gente precisa ver eles como referência, não um atestado.
Um exemplo ilustrativo.
Estou esperando a resposta de um cliente porque ela influencia um conteúdo que estou escrevendo.
É um retorno realmente importante, então a aba do navegador está aberta. Eu sei que esse próximo email que chegar pode ser o que estou aguardando.
Enquanto eu tento aplacar minha ansiedade sobre a resposta pendente e me manter produtiva, chegou um email de uma marca que eu amo.
Já comprei de lá e realmente gosto das mensagens da empresa. Só que, nesse caso específico, não era a mensagem que eu queria receber.
Minha resposta? Nem abri a mensagem e já deletei o e-mail.
Por quê? Porque, nesse momento, eu só estou interessada na resposta do meu cliente. Ponto.
O que os indicadores de performance diriam sobre meu comportamento?
Essa minha única ação pode impactar a taxa de abertura e de cliques. Além disso, pode fazer a equipe questionar se o desconto era suficiente.
“Putz, nem abriu o email e já deletou? O que rolou? Será que o conteúdo tava ruim? Segmentamos mal essa lead?”
Esses são questionamentos razoáveis que a pessoa responsável pelo email marketing pode se questionar.
E penso que são questionamentos super válidos, porque, em algum contexto, pode ser que seja necessário rever esses indicadores e planejar algumas mudanças para melhorar a performance deles.
Porém:
Eu não deletei o e-mail porque não ter gostado do conteúdo.
Eu não deixei de admirar e de consumir da marca.
Eu deveria (e talvez faça isso) resgatar a mensagem da lixeira e dar uma olhada nesse desconto de 15% nos produtos.
Só que meu comportamento afeta os dados da campanha. Entende?
Calma, continue coletando dados de marketing
Eu sei que esse meu ato isolado não é suficiente para flopar uma campanha.
Usei essa anedota para ilustrar que nem sempre a falta de comportamento desejado do usuário indica uma falha.
Que por trás dos dados, tem um ser humano de cabeça cheia e que age sem pensar demais.
Sua campanha pode estar bem estruturada. Sua segmentação também. Cuidado pra não flopar uma campanha por causa de comportamentos que nem você (nem sua marca) controlam.
Marketing baseado em dados também é seu amigo
É claro que embasar nosso trabalho em dados e indicadores de performance é fundamental. Eu lembro da época em que eu não conhecia nada sobre KPIs e o valor de basear decisões em dados — e não sinto saudades dela.
Na nossa empresa, vamos sempre procurar usar plataformas que tragam dados e, a partir disso, desenvolver teorias, insights, reflexões e o que mais possa nos ajudar a propor soluções válidas para nossos clientes.
Quis trazer aqui só um lembrete amigável de que o comportamento do usuário é muito mais complexo do que podemos antecipar, e sobre levar isso em consideração quando estivermos analisando os resultados das nossas campanhas e ações de marketing.
(Nesse meio tempo, meu cliente me respondeu, e consigo finalizar meu texto em paz agora! 🤓)
Até a próxima! 💻